Warum Marketing- und Kundenservice-Abteilungen zusammenarbeiten sollten, um den ultimativen sozialen Kundenservice zu bieten.

Welche Abteilung in Ihrem Unternehmen hält das primäre Budget für soziale Medien?

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Die Antwort auf diese Frage ist immer: Marketing. Wie bei all den neuesten Tricks und Spielzeugen im Geschäftsleben, nimmt das Marketing Trends meistens zuerst auf und versteht es, sie einzusetzen. Immerhin treibt das Marketing die Einnahmen in die Höhe, die wiederum die Gehälter für alle zahlen und die Lichter eingeschaltet lassen, nicht wahr?

CMOs würden behaupten – und sie tun dies lautstark – dass es widersinnig wäre, mächtige Werkzeuge wie Twitter, Facebook und YouTube von ihrem Team fernzuhalten. Wenn diese Instrumente nachweislich Kundenkontakte einbringen und Bewusstsein schaffen, müssen sie einfach genutzt werden.

Und doch gibt es eine große und wachsende Basis von Erkenntnissen, die nahe legen, dass der wirkliche Wert von sozialen Medien für Unternehmen nie vollständig durch Marketer realisiert werden kann.

Mit sozialen Netzwerken, Blogs und Foren haben Marketing-Teams einen spannenden neuen Kanal erhalten, um Kunden zu erreichen. Anstatt Geld auszugeben – womit in der alten Weltordnung für Werbung bezahlt wurde – lautet die Währung der sozialen Medien Inhalt.

Heute sind Inhalte das, was man im Marketing gut beherrschen muss. Facebook, Twitter und andere soziale Netzwerke sind so konfiguriert, dass Unternehmen für die Veröffentlichung ansprechender Inhalte belohnt werden, wenn diese mehr Menschen erreichen. Dementsprechend sind Marketing-Teams angehalten, lustige, schockierende oder aktuelle Inhalte zu posten, die mehr Besucher, „Gefällt mir“-Angaben, Re-Tweets, Weiterleitungen und Kommentare anziehen. So strömen potenzielle Neukunden herbei und die Marketing-Teams erreichen ihre Vorgaben.

Aber es gibt ein Problem

Soziale Medien funktionieren über Mundpropaganda – und das lässt sich nicht kontrollieren. Menschen kritisieren, beschweren sich und schmeicheln. Sie machen Fotos von Dingen, die Sie längst als abgehakt verstanden hatten, und zeigen diese tausenden anderen Menschen. Sie könnten sogar eine Anti-Kampagne starten, die speziell Ihrer Marke schaden soll; oder schlimmer noch, Ihre Kunden direkt ansprechen.

Diese Art von Verhalten lässt sich nicht leicht steuern

Dazu kommt das Problem, dass das Marketing soziale Kanäle nutzt, während Marketer nicht bezüglich ihrer Fähigkeit zur Unterstützung oder zur Abwendung von Krisen ausgewertet werden. Für Marketer ist Kundenbindung einfach ein Mittel zum Zweck, während es für einen unzufriedenen Kunden das Ende bedeutet. Das Ergebnis kann für beide Parteien völlig unbefriedigend sein.

Natürlich haben viele zukunftsorientierte Unternehmen dies verstanden und ihre Kundenservice-Teams für die gemeinsame Verwaltung der sozialen Medien mit dem Marketing zusammengeschlossen. Dies löst die sofortige, taktische Herausforderung, unterschiedliche Bedürfnisse durch das gleiche Medium zu erfüllen, aber leider behebt es nicht die zugrunde liegenden Probleme.

Wenn Sie verschiedene kundenorientierte Abteilungen mit unterschiedlichen Zielen und Vorgaben haben, entstehen immer Konflikte.

Sehen Sie sich die Facebook-Seite der Deutschen Telekom AG an und Sie werden sehen, dass dort Marketingbeiträge von Beschwerden und Supportanfragen begleitet werden. Ohne ein gemeinschaftliches Ziehen an einem Strang und eine enge Koordinierung wird diese Art der öffentlichen Darstellung isolierten Denkens weiterhin am Ruf der Marke nagen.

Das rasante Wachstum der Nachfrage nach sozialem Kundenservice erschafft auch eine Art Zeitbombe für Kundenservice-Teams. Laut dem Analyseunternehmen Social Bakers stieg die Zahl der Anträge auf Facebook-Seiten von Marken allein im 1. Quartal 2013 um 30 %, doch nur wenige Unternehmen haben in ähnlicher Weise in ihre Support-Kapazitäten investiert.

Letztes Jahr schrieb ich, dass das globale Budget für Marketing rund 500 Milliarden Dollar beträgt, während das Budget für Kundenservice an der Grenze um die 9 Milliarden Dollar herumkrebst. Ohne eine deutliche Umverteilung dieser Gelder innerhalb von Unternehmen können wir davon ausgehen, dass viele Kundenservice-Teams bereits Anfang 2014 von Anfragen über soziale Medien überwältigt sein werden.

Und dies geschieht, während ihre Marketing-Gegenstücke weitermachen und oft gewaltige Budgets für Tätigkeiten ausgeben, die ihre Marke beschädigen, indem sie Ziele verfolgen, die im Gegensatz zu den Interessen der Kunden stehen und gegen die breiteren Interessen ihres Unternehmens gehen.

An der Wurzel dieses Problems liegt die schlimmste Art von unternehmerischer Trägheit und internem Protektionismus.

Und dennoch steigt die Flut.  Die Übernahme der sozialen Kommunikationskanäle – sowohl intern als auch extern – ist störend, aber sie kann auch der Katalysator sein, der die Menschen zusammenbringt. Mit einem gemeinsamen Aktionsplan und einem konsolidierten Budget gibt es keinen Grund, weshalb Marketing- und Kundenservice-Teams nicht zusammenarbeiten können, um hoch effektive Kundenbetreuung zu liefern und gleichzeitig ROI zu erzeugen.

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